创始人出山力挽狂澜 都市丽人去年扭亏为盈
都市丽人(02298.HK)走出发展阵痛。
3月29日,都市丽人发布2022年年报。报告显示,都市丽人营收实现30.1亿元,归属母公司净利润3302.4万元,同比扭亏为盈,其中,下半年较上半年环比增长126.2%。
都市丽人当前业绩来之不易。
近年来,电商渠道崛起、新兴内衣品牌先后诞生,叠加此前线下渠道流量萎缩、原材料成本大幅增长等影响,作为传统内衣龙头企业的都市丽人,优势被削弱。2019—2021年,公司净利润更是出现亏损。
2019年中,察觉到公司经营危机的都市丽人创始人郑耀南提出“二次创业”口号,并在2021年11月重新担任CEO,回归业务一线。
如今都市丽人净利润回正,归功于公司在产品创新、订货模式改善与渠道拓展等方面的举措。未来,都市丽人则将持续深化内部改革,着眼下沉市场、深耕内衣品类。
业绩指标回升
2022年,都市丽人仍面临严峻经营环境挑战。受外部经济环境波动、国际局势紧张、疫情等多重冲击,2022年,国内生产总值同比增长3.0%,低于2021年5.4%的全年增速,社会消费品零售总额按年下降0.2%。
从营收结构上看,2022年,都市丽人零售业务实现销售12.7亿元,向加盟商销售实现9.4亿元。由于2022年集团减少向加盟商寄售安排,转而直接增加向加盟商销售,都市丽人向加盟商销售总额同比增长49%。
同时,都市丽人毛利率上升至约46.4%,同比增加4.3%。主要原因是公司存货拨备从2021年的1.46亿元下降至2022年的1746万元。
3月27日,都市丽人业绩交流会上,郑耀南对包括时代周报在内的媒体表示,公司2022年盈利的关键之一,在于坚持做“好而不贵的内衣”。
“好”体现在公司的产品研发创新。截至2022年,都市丽人累计获得专利516项,包括独创斜拉索、双曲拱桥、WM型、柔型杯等,并在产品中应用了超90种功能面料与7大核心杯型。
“不贵”则表现在产品定价。“都市丽人119~199元的产品,在市场上具备极致的性价比。市面上,能达到我们这个价格区间品质的产品,竞争对手往往会卖到500元~700元。”郑耀南说道。
都市丽人周笔畅同款洞洞杯内衣
集团采用的全新补货模型,也是都市丽人盈利的关键。
“流水与售罄率是决定加盟店盈利的关键。为改善上述两大指标,都市丽人在订货模式上进行了调整。”3月27日,都市丽人COO冼顺祥告诉媒体,2022年,都市丽人的订货模式由期货转变为期现货机制,由此有效提升了现金流及库存管理。
这在业绩中也有所体现。2022年,都市丽人现金及现金等价物达5.54亿元,同比小幅上升。存货则从2021年时的9.64亿元降至7.02亿元。
此外,2022年,通过减少向加盟商寄售安排进而减少佣金支出,以及实施有效的成本控制及市场推广支出,都市丽人年内销售及营销费用同比减少21%;通过精简企业架构,减少雇员开支,公司一般及行政费用减少18.8%。
瞄准下沉市场
除了产品与订货模式方面的创新,都市丽人还在渠道拓展方面大举发力。
目前,都市丽人门店规模超4000家。过去一年,都市丽人采用了独创的“1+N+特”店群盈利模式。
1即购物中心店,设立大型购物中心店旗舰店;N即门店在一定区域内高密度分布,形成店群效应;特即“前店后仓”及特卖店。都市丽人意在通过构建上述立体化店群盈利模式,实现输出品牌核心价值观、在核心市场区域构建品牌势能、以及为周边店铺提供货品周转的复合型功能。
同时,都市丽人还对渠道营运管理进行简化。通过加盟取消分公司、全面赋能省总、直营取消营运主管层级的方式,全面提升组织效率。
都市丽人更新升级门店实景图
未来,都市丽人将加速拓展下沉渠道。
业绩交流会上,郑耀南着重强调了下沉市场的潜力。“以前考察市场时,我们往往止步于地级市。2022年,我们将考察的脚步下沉到了县城和镇,感受到了与一线城市截然不同的商业氛围,也体会到了都市丽人在下沉市场的强大竞争力。在这些地方,我们的产品一卖就卖断货。”
2022年12月,都市丽人发布百城千店战略。截至2023年一季度,公司已完成签约新开店超600家,开店增长超70%;3月,都市丽人完成超100家门店新开。
在全国范围内广拓渠道的同时,都市丽人仍保持着聚焦式产品策略。
近年来,内外、ubras等新兴内衣品牌,乃至曼妮芬、爱慕等传统品牌,主营产品均从文胸扩展至防晒服、家居服、打底衣、运动服饰等更多品类。相比之下,都市丽人的产品仍以内衣为主。
“目前,中国内衣品牌的市场规模接近2000亿元,而前五品牌的市占率仅不到10%,相当于仅占有不到200亿元的市场规模。如何抢占剩下的内衣市场份额,是都市丽人正在思考的问题。其它品类的产品,我们未来也会发力,但目前,我们选择先把内衣这口井打得足够深。”郑耀南对时代周报记者解释道。
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