君智谢伟山：用《孙子兵法》构建战略韧性

　　来源 | 微信公众号“市界”

　　 李丹

　　编辑 | 陈芳

　　回顾刚刚过去的2023年，“价格战”成为一个无法回避的关键词。各电商平台争相效仿“拼多多”，推出了一波波的9块9的促销浪潮，从咖啡到奶茶，无所不包。然而，君智战略咨询创始人、董事长谢伟山认为，价格战并非必然，而是企业战略不明确的结果。

　　在2024年1月10日，市界联合《财经天下》周刊和市界研究院在北京香格里拉饭店举办的异想大会上，以“韧性·穿越奇点时刻”为主题。君智谢伟山在大会上发表了主题演讲，并在会后与「市界」进行了深入交流。

　　谢伟山告诉「市界」，在2023年，君智服务的企业几乎都取得了历史性的业绩。他认为，“中国是个庞大的市场，有着广阔的发展空间”，并不需要通过降价几块钱来取得增长。

　　价格战并非必然

　　价格战并非新概念，但在当前背景下，它成为了各行各业都在采用的“利刃”。

　　针对这一现象，谢伟山解释道：“过去，一个行业可能需要数代人才能涌现出一个首富；而现在，只需要几年。”谢伟山认为，价格战在很大程度上是因为“资源变得容易获得”。随着资源流动速度的加快，建立新品牌和公司变得更加容易。“一旦某个行业出现盈利机会，各种资源都会涌入，竞争加剧，同质化问题凸显，最终导致价格战的爆发。”

　　当所有资源都能被整合，各种功能开始模块化，同质化就成为了常态。谢伟山指出：“你会发现竞争对手无处不在，原本的蓝海很快就变成了红海。”外部环境的变化，再加上公司本身“无法区分战略和运营”，导致他们将低价和降本增效误认为是提高营收的有效手段。

　　君智谢伟山认为，企业之间降本增效的竞争是在“将相同的事情做得更好”。这属于运营层面，是稀缺经济时代的产物。然而，如今稀缺经济已演变为过剩经济，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须依赖战略。而战略的核心在于“做与同行不同的事情”。

　　为了证明战略的重要性，谢伟山列举了一些消费品牌的例子，如波司登、飞鹤等。这些企业是君智战略咨询的服务客户，也是业绩突破百亿的企业案例。谢伟山表示：“这些企业都来自传统产业，面临着激烈的竞争环境，但它们的增长并非来自价格战。”

　　“2018年到2023年，全球服饰股价增长得最快的一个品牌不是耐克，不是阿迪，也不是李宁，而是波司登，572%的增长。”谢伟山表示。

　　梳理波司登过往，也能窥见其“战略”打法，比如聚焦羽绒服主赛道、参加纽约时装周、首创风衣羽绒服等等。用谢伟山的话来说，这是从产品、市场、传播等诸多维度进行战役战备的构建，找差异点。

　　“如果一个企业，对行业有深刻理解，同时具备供应链能力、专利技术等护城河，建议还是往高处走。”谢伟山向“市界”坦言，任何主动脱离价格战，“向上走”的企业，都能在中国市场寻找差异化的战略，找到高速增长的空间，获得相应的利润和市占率。

　　与此同时，谢伟山也坦言，对于具备一定供应链、专利、技术等能力的企业来说，也可以走高质量性价比的路线。“高质量性价比路线能给大量生产创业人群提供机会，最怕的是既要又要，两条路同时走。”

　　以《孙子兵法》解谜

　　君智谢伟山热爱阅读《孙子兵法》，在大会上，他引用了其中的一句话：“凡战者，以正合，以奇胜”，并详细解析了“跳出价格战”的方法论。

　　据谢伟山介绍，所谓“以正合”指的是公司的常规和基础操作，涉及产品、渠道、传播、运营等多个维度，涉及对公司关键运营活动的持续改进和优化。“这些操作通常由公司的单个部门独立完成，可以预测，并且需要不断地向上迭代。”

　　而“以奇胜”则是指企业要“走一条不同寻常的路”，有效地管理和激发消费者，形成引爆人心的力量。在君智谢伟山看来，这一步是摆脱价格战的关键。

　　还是以波司登为例。谢伟山告诉“市界”，2017年以前，波司登向四季服饰品牌发展，除了羽绒服，其业务还涵盖男装、女装、家居服等。但君智发现波司登在顾客认知里面就是等于羽绒服，这是波司登最大的机会。所以君智建议，波司登砍掉其它业务，回归羽绒服主航道。其最终目的是，在消费者心中占据“羽绒服专家和领导者”的形象。

　　紧接着，针对当时波司登面临的品牌老化等困境，君智也给了相应方案。“企业在渠道、产品、传播、运营等等维度，都存在一个最佳参数。找到这个最佳参数，协同各部门来实现，同时每年根据具体情况调整优化。”谢伟山表示，这是“以正合”的一步。

　　与此同时，从2018年开始，波司登的“新动作”也变得多了起来，比如2018年登陆纽约时装周、2019年联名前爱马仕设计总监高缇耶、2020年登陆伦敦时装周等等。谢伟山告诉“市界”，这便是“以奇胜”的战役。这类动作，最好每年有一到三次。“为的是让企业和品牌，在顾客认知里呈现出变化，以一种不一样的方式超越竞争对手。”

　　最后一步是检验战略落地的最终成果。君智谢伟山表示，关键在于树立品牌心智。“举个例子，问消费者‘看到咖啡想到什么’，对方回答‘星巴克’；或者问‘星巴克是做什么的’，对方能迅速回答‘咖啡’。”谢伟山解释，这意味着品牌和品类在消费者心中“形成了等号”，这是战略的最佳状态。

　　“‘得人心者得天下’。企业要如何赢得消费者的心，如何让消费者对你产生共鸣，这才是引导企业经营方向的根本。”他最后表示：“战略实际上是科学和艺术的结合。在竞争激烈的时候，企业家需要在西方战略理论的基础上，敢于用中国智慧来武装自己，而《孙子兵法》正是中国智慧的经典之一。因此，构建战略韧性需要回到中国古老的智慧中，以赢得消费者的心。”

　　“2024年已来，这一年将成为你慷慨激昂的时刻，还是默默无闻的岁月？是让你深感忧虑，还是让你充满激情？我坚信，答案蕴藏在规律、方法、思考和勇气之中，同时也在乐观的态度中。”君智谢伟山在演讲结束时如是说。